Back
Обзор развития Beauty-индустрии на маркетплейсе Wildberries за 2020 год

Аналитический отчет, подготовленный компанией Sellematics, содержит подробный анализ о влиянии внутренних (изменение ассортимента/уровня цен конкретного бренда) и внешних факторов (крупные праздники, резкие колебания курса валют и пандемия коронавируса) на уровень продаж в категории Красота на крупнейшем маркетплейсе России Wildberries за 2020 год.

  • Из-за закрытия салонов красоты во время локдаунов во многих подкатегориях, связанных с уходом за ногтями в домашних условиях, наблюдался прирост оборота

  • Ассортимент в крупных подкатегориях (уход за лицом, уход за телом, товары для ванны и душа) начал увеличиваться еще до начала пандемии из-за появления на Wildberries новых брендов, известных за пределами маркетплейса

  • Из-за пандемии оборот антисептиков вырос в 480 раз, одноразовых перчаток в 98 раз, а жидкого мыла в 7,2 раза

  • Ассортимент в востребованных во время пандемии категориях значительно расширился: в подкатегории накладных ногтей стало в 10,5 раз больше товаров, а оборот вырос в 10 раз. Ассортимент красок для волос увеличился в 2 раза

Для многих подкатегорий товаров для красоты характерна сезонность спроса: большую часть год а прирост оборота составляет 5-20%, однако в некоторые месяцы наблюдается резкое увеличение. В ноябре растет оборот в категориях с высокой средней стоимостью, таких как парфюмерия (прирост оборота 74%), тональные кремы (+87%), дермокосметика (+67%), израильская косметика (+45%), что связано со стремлением приобрести дорогостоящие товары во время распродажи на Черную пятницу.

В декабре наблюдается значительный прирост оборота в категориях, содержащих использующиеся в качестве подарков товары, такие как мужские бритвенные наборы (+684), наборы органической косметики для лица (+438%), наборы для макияжа глаз (+281%), наборы для ванны и душа (+228%), а также среди детской декоративной косметики (прирост +193%) и детской парфюмерии (+166%).

В феврале значительно растет оборот бритвенных наборов (+384%) и мужских косметических наборов (+184%), что связано с празднованием Дня защитника отечества, а в марте наблюдается прирост оборота наборов косметики для лица (+596%), помады (+207%) кремов для тела (+205%) и других категорий.

Осенью 2020 года оборот товаров в категории Красота возрос в 3,5 раз по сравнению с предыдущим годом, что связано как с увеличением оборота крупных брендов, так и появлением большого количества новых продавцов. Среди 150 крупнейших по обороту брендов наибольший средний ежемесячный прирост наблюдался у израильского бренда Holy Land (+5410%), пришедшего на Wildberries в конце 2019 года. Среди других крупных быстрорастущих брендов выделяется Likato Professional (4 место по среднему приросту, +617%), впервые появившийся на маркетплейсе в мае 2020 года и ставший абсолютным лидером по обороту в категории Шампуни и кондиционеры. Второе место по среднему приросту и четвертое по общему объему обороту за период занимает бренд Maybelline New York (+5410%), товары которого продаются на Wildberries с 2015 года. Третье место по приросту оборота занял парфюмерный бренд SHAIK (в среднем +4726%). Наибольшие средние значения прироста оборота характерно для брендов с небольшим оборотом, начавших активно размещать товары на маркетплейсе в первой половине 2020 года и не успевших войти в топ-150 крупнейших по обороту. Среди их числа китайский бренд ZOO-SON (+23839%), появившийся на Wildberries в декабре 2019, Nails4all (+17985%) и LOUNGE LAB (+14718%).

Многие категории, входящие в топ-20 быстрорастущих в 2020 году, стали востребованными во время пандемии. В сентябре 2020 по сравнению с прошлым годом оборот средств для дезинфекции и антисептиков вырос в 480 раз, одноразовых перчаток в 98 раз, а жидкого мыла в 7,2 раза. Также среди самых быстрорастущих категорий в 2020 году оказалось большое количество товаров для маникюра, что связано с необходимостью ухаживать за ногтями в домашних условиях из-за закрытия салонов красоты. За год оборот кистей для дизайна ногтей увеличился в 22 раза, лаков для ногтей в 21 раз, а фольги для маникюра в 13 раз. При этом для категории накладные ногти и декор наблюдалось самое большое расширение ассортимента среди всех средств для красоты: за год количество товаров выросло в 10,5 раз.

Весной 2020 года потребители были обеспокоены возможными перебоями поставок импортных товаров, а также риском колебания курсов валют, что привело к росту спроса на товары для регулярного ухода. В апреле прирост оборота к предыдущему месяцу составил 25% для средств для ухода за зубами, 20% для средств против акне и 16% для кремов для рук. Траты на опциональный уход, наборы и декоративную косметику заметно сократились: в апреле на 53% снизился оборот наборов органической косметики, на 20% средств для ухода за губами, и на 45-60% в различных категориях помады. При этом общее падение оборота средств для макияжа составило 7%, и вплоть до снятия ограничений в конце лета прирост оборота оставался незначительным, что связано с необходимостью носить маску, закрывающую нижнюю половину лица. Оборот средств для макияжа глаз (тушь, тени, накладные ресницы, карандаши для бровей и прочее) значительно возрос, причем после снятия ограничений в августе-октябре прирост оборота во многих подкатегориях превысил 40%, что связано с формированием привычки покупать товары для красоты на Wildberries.

Из-за закрытия парикмахерских и салонов красоты наблюдался значительный прирост в категориях, с помощью которых можно было проводить салонные процедуры в домашних условиях. Наибольший прирост в мае по сравнению с февралем наблюдался в категориях товаров для ногтей (+168%), средств для удаления волос (+136%), в категории инструментов для снятия наращенных волос (132%), средств для окрашивания волос (+113%) и окрашивания бровей (102%). Уже в августе в большинстве случаев значение оборота вернулось к уровню, который мог быть спрогнозирован на основании темпа прироста, характерного для категории до пандемии.

На темпы роста оборота отдельных продуктов влияет не только общая востребованность категории, но и качество оформления карточки товара. К примеру, для товаров с 7-10 фотографиями в среднем характерен наибольший уровень оборота, потому что у потребителей формируется более полное представление о продукте. Несмотря на выраженную связь с величиной оборота, только у 20% товаров представлено больше 4 фотографий, а у половины, в то время как у половины позиций представлено лишь одно изображение. Наличие видео также положительно влияет на продажи, однако оно представлено только у 19% товаров.

Другими важными факторами стало количество слов в названии и описании. Для товаров с длиной описания 150-159 слов характерен наибольший средний оборот, число продаж и количество отзывов, при этом лишь у 9% товаров длина описания превышает 130 слов. Для товаров с 1-4 словами в названии среднее значение оборота в 2,5 раз ниже уровня, характерного для всей категории. Наибольший средний оборот встречается у товаров, длина названия которых превышает 11 словa, а описание содержит более 80 слов. Для товаров с указанием 15-19 характеристик наблюдается в два раза более высокий средний уровень продаж по сравнению с теми, у которых указано менее 10 характеристик. При этом более 15 характеристик заполнено только у 11% товаров в категории Красота.

Чем больше у товаров отзывов, тем выше вероятность того, что его оборот будет превышать среднее значение в подкатегории, ведь потребители получают возможность узнать мнение других покупателей о товаре. При этом на Wildberries наибольшее количество отзывов характерно для товаров брендов, первыми пришедших на маркетплейс: среди топ-10 средств для красоты с наибольшим количеством отзывов две трети принадлежат брендам Vivienne Sabo, Maybelline New York и L’Oreal Paris.

Доступ к полной версии отчета
Оставьте ваши данные, и мы пришлем полную версию отчета