Экосистема Wildberries: динамика маркетплейса и сервисы

Динамика количества продавцов за апрель 2021 – апрель 2022 гг

Количество продавцов за рассматриваемый период возросло в 3,5 раза: с 50 тыс. в 2021 году до 170 тыс. в 2022 году, при этом в разрезе юридических форм увеличилось количество индивидуальных предпринимателей с 70% до 87%.

В апреле 2022 года среди топ-1000 продавцов 44% новых продавцов (не входили в топ-1000 продавцов апреля 2021), год начала торговали самой большой доли новых продавцов – 2021.
С развитием онлайн-торговли появляются большее количество курсов по выходу на маркетплейсы, в рамках которых участники создают ИП, размещают свои товары на маркетплейсы и довольно быстро поднимаются в топ.

Доля продавцов с выручкой менее 50 тыс. руб. увеличилась на 9% (с 47% в апреле 2021 года до 56% в апреле 2022 года), а доля продавцов с выручкой боле 0,5 млн руб. снизилась на 7% (с 22% в апреле 2021 года до 15% в апреле 2022 года).

Количество продуктов с продажами в категориях верхнего уровня

Динамика доступных продуктов в категориях позволяет определить общие тренды маркетплейса и степень конкуренции в нишах. За рассматриваемый период на первое место по количеству карточек товара вышла категория «Дом» (более 3,5 млн. шт.), однако доля продаваемых карточек товаров снизилась с 15% до 6%.

Другие разделы товаров также показали снижение доли продаваемых товаров. Незначительный рост доли продаваемых карточек товаров показали категории: «Женщинам», «Обувь», «Ювелирные изделия», «Premium». Наибольшая же доля продаваемых продуктов в категории «Продукты», за год в этой категории количество продуктов доступных к покупке увеличилось в три раза, а доля карточек с продажами уменьшилась почти в двое.

Соотношение категорий верхнего уровня по обороту и средней цене

Соотношение средней цены и величина оборота (выручки) основных категорий на маркетплейсе позволяет определить его специфику и спрос аудитории. За рассматриваемый период оборот крупнейшей категории «Женщинам» вырос в более чем два раза с 12 млрд руб. до 29 млрд руб., лидирующие подкатегории по росту ассортиментной матрицы: «Толстовки, свитшоты и худи», «Спецодежда и СИЗы», «Свадьба».

Расположение категорий относительного друг друга по шкале средней цены и оборота почти не изменилось, что говорит о уже сложившейся на этой торговой площадке покупательской модели.

Стоит также обратить внимание на то, что темпы развития категорий разные, что связано с расширением ассортиментной матрицы в категориях, пользовательскими паттернами онлайн-покупок и логистическими возможностями.

Поисковые запросы пользователей маркетплейса. Трафик брендов

Ключевые слова на Wildberries, собираемые сервисом Sellematics, позволяют определить тренды маркетплейса, основываясь на часто запрашиваемых поисковых фразах пользователей. Алгоритмы сервиса распределяют продукты, которые ранжируются в выдаче по запросу в поисковой строке, по категориям. Анализ ключевых слов в категориях верхнего уровня выявил те категории товаров, где пользователи чаще приходят с конкретным запросам бренда. Это «Детям», например запрос «акула одежда для девочек», где родители склонны делать выбор в пользу покупки товара проверенного бренда, «Автотовары», где ключевую роль играет марка авто и «Дом», что объяснимо высоким порогом вхождения в эту категорию.

Для малого бизнеса на маркетплейсе необходимо также грамотное позиционирование своего товара и выстраивание бренда, повышение его узнаваемости на площадке. Так известны бренды, которые были созданы только на этой площадке и привлекли постоянную аудиторию исключительно за счет внутреннего трафика Wildberries.

Сервисы экосистемы Wildberries

Операторы маркетплейсов

В настоящее время продажи через маркетплейсы осуществляют как небольшие предприниматели, так и крупные бренды. При этом и тем, и другим необходимо знать и соблюдать требования площадки, на которой они размещают товары. Для тех, кто не готов разбираться и отслеживать изменения, подготавливать контент, организовывать логистику поставок, на рынке представлен ряд операторов маркетплейсов.
Операторы маркетплейсов предоставляют комплекс различных услуг для продавцов, благодаря чему новые продавцы могут существенно ускорить старт продаж через маркетплейс, а продавцы с опытом могут регулировать штат, отдавая большую часть услуг на аутсорс.

Среди услуг, предоставляемых операторами, можно выделить следующие:

• консультирование по аспектам продаж на маркетплейсах / обучение работников продавца;

• регистрация / подключение продавца к маркетплейсу;

• интеграция с учетной системой продавца;

• создание карточек товаров;

• внутреннее продвижение товаров / бренда;

• предоставление складских помещений и логистических услуг;

• аналитика данных;

• операционное сопровождение продаж.

Минимальный спектр услуг, который предоставляют все операторы, это подключение к маркетплейсу и создание контента. При оказании данных услуг оператор помогает продавцу настроить личный кабинет, заполнить карточки товара, описывая название, характеристики, ключевые слова. По запросу оказывает помощь в создании фото- и видео- контента. Практически все операторы также предоставляют внутреннее продвижение на маркетплейсе, которое заключается в настройке рекламы, привлечении трафика, организации промо-акций. К таким операторам относятся Pictus и Sell Ecom. Операторы, предоставляющие складские и логистические услуги, обеспечивают хранение товара продавца на своих складах, осуществляют комплектацию и отправку заказов на маркетплейс/покупателю. Среди них Fastfillment, MarketPlace Expert, MPGO, Way2.Market. Некоторые операторы дополнительно предоставляют услуги по аналитике, в которые может входить анализ спроса / оборачиваемости / остатков, выделение ключевых товаров, помощь в составлении ассортиментной матрицы.

Если оператор берет на себя сопровождение продаж, он полностью отвечает за контроль складских запасов, планирование поставок товара, анализ рынка и обновление цен товаров.

В настоящее время большая часть операторов стремится предоставлять услуги в режиме «одного окна», расширяя спектр своих сервисов таким образом, чтобы закрыть все потребности продавца. К операторам, работающим «под ключ» на Wildberries, можно отнести компании Adapter, B2basket, Buylike, CityNature, Extego, Indeepa, Pangeya, Sirius, Upmarket, Кактус, СеллерМаркет.

Сервисы логистики

На сегодняшний день логистика и складская обработка являются одними из ключевых звеньев в организации электронной торговли. Одной из первостепенных задач селлера является определение схемы логистического взаимодействия поставщика и площадки. На Wildberries существует две схемы: FBO (Fulfillment by Operator) и FBS (Fulfillment by Seller).

В зависимости от используемой̆ схемы у поставщика возникают различные потребности в логистической̆ поддержке:

• транспортные услуги — доставка товара на склад маркетплейса;

• складские услуги — комплектация заказов, упаковка грузов по требованиям, соответствующим требованиям маркетплейса;

• фулфилмент — хранение и отгрузка товара на маркетплейс для доставки покупателю.

У владельцев бизнеса не всегда есть ресурсы для самостоятельной организации логистики и складской обработки заказов. В связи с этим как у малого, так и у крупного поставщика появляется потребность в логистической поддержке. Эту поддержку оказывают фулфилмент - операторы. Интернет-магазины и предприятия розничной торговли делегируют им свои логистические функции на аутсорс.

Транспортные услуги пользуются популярность у продавцов, которые имеют склад и ресурсы для подготовки товара перед доставкой на склад маркетплейса, но не имеют достаточных транспортных мощностей. В таком случае приходят на помощь транспортные компании по доставке/перевозке грузов, например: «Деловые Линии» , «ГлавДоставка», «Глобал логистика».

Сервисы контента

Контент карточки товара влияет на конверсию продаж и поисковую выдачу в категориях и по запросам потенциальных покупателей. На маркетплейсе Wildberries существует пять основных параметров контента, которые должны быть внимательно заполнены поставщиком:

• Название – более длинное название повышает вероятность появления товара в поисковой выдаче из-за совпадения с запросами пользователей;

• Описание – помогает представить товар наиболее живо и полно, использование ключевых слов повышает место в поисковой выдачи;

• Характеристики – подробное заполнение характеристик позволяет ранжироваться карточке товаров в большем количества категорий и по заданным пользователем фильтрам

• Фотокарточки (в частности фотографии 360 градусов) – большое количество фотографий в совокупности с их качеством способствует росту продаж, за счет того, что потребитель получает возможность ознакомиться с товаром более подробно;

• Видео – позволяет продемонстрировать использованием товара в жизни, дополнить преимуществами и отличительными свойствами, для брендов – повысить его узнаваемость;

• Дополнительный параметр – отзывы покупателей и работа продавца с ними. На Wildberries отзывы – единственный инструмент для коммуникации с потребителем напрямую, для повышения рейтинга товара важно стимулировать покупателя делиться обратной связью о товаре, а также в случае негативного отзыва помочь решить возникшую с эксплуатацией проблему. Сейчас на рынке существуют сервисы для брендов и поставщиков, например, Sellematics, который включает аналитику отзывов ваших товаров и конкурентов, а также автоматизацию ответов на отзывы.

На каждом маркетплейсе, в том числе и на Wildberries, представлены свои требования к заполнению контента карточек товара. Сервисные компании помогают максимально полно и эффективно наполнить контент, учитывая все ограничения онлайн-площадки. Их услуги включают стандартно включают:

• проведение профессиональной предметной фотосъёмки;

• создание инфографики, видео и фото 360 градусов;

• проведение стримов с демонстрацией товаров;

• автоматическое добавление готового материала на сайт маркетплейса;

• SEO-оптимизация карточек товара внутри маркетплейса и Yandex, Google и других поисковиков;

На данный момент существуют компании, которые предлагают полный спектр услуг работы с контентом (24TTL, CityNature), так и узко специализированные на одном или нескольких параметров контента (описание – ProAnalytics, фото и видео – Content Factory).

За из услугами сервисов обращаются большие компании и индивидуальные предприниматели, которые хотят передать работу по созданию и улучшению контента на аутсорсинг. Начинающие продавцы на маркетплейсах в целях минимизации трат, как правило, прибегают к услугам фрилансеров, найти которых помогают специализированные telegram-каналы и сайты, например, Workzilla.

Сервисы интеграторы

Сервисы-интеграторы помогают организовать обмен данными между маркетплейсом и различными автоматизированными системами, которыми пользуется продавец для ведения бизнеса. Интеграция может настраиваться между сайтом продавца, его складской системой, CRM, системой бухгалтерского учета, платежными системами, службами доставки и внешней системой, которой является маркетплейс.

Когда продавец пользуется несколькими системами, то перенос данных между ними вручную влечет риск ошибок, неточностей. Например, если продавец торгует на нескольких площадках, то ручной перенос данных об остатках товара на складе, может привести к тому, что будет продан отсутствующий товар. А в случае с маркетплейсами такая ошибка может грозить блокировкой личного кабинета. Если ассортимент товаров исчисляется десятками или сотнями позиций, то трудозатраты на перенос становятся чрезмерными.

Интеграция же позволяет осуществлять моментальный перенос данных во все системы без потери точности и качества, оптимизировать бизнес-процессы, сократить трудозатраты и увеличить количество обслуживаемых клиентов.

Таким образом, интеграция нацелена на:

• автоматизацию получения и поддержание актуальных данных во все системах;

• повышение точности данных;

• сокращение трудозатрат на обработку информации, составление отчетности;

• оптимизацию бизнес-процессов за счет исключения лишних звеньев;

• автоматизацию работы менеджеров и увеличение числа обработанных заказов и сделок;

• получение и анализ статистических данных.

Среди интеграторов, предлагающих подключение систем продавца к Wildberries, часть продают готовые коробочные решения, разработанные на основе наиболее часто используемых продавцами систем. Интеграторы Topse11er и CiFrame предлагают интеграцию Wildberries с платформой МойСклад, а «Станлаб», RDV, Dinamika, «Первый бит» – интеграцию с 1С. Плюсы коробочных решений – это их невысокая цена и возможность быстрого внедрения. Однако в некоторых случаях может потребоваться доработка решения для более гладкой интеграции всех систем.

Крупные продавцы, использующие много разных, не всегда типовых, систем, при желании интегрировать их все между собой с сохранением кастомных настроек, могут заказывать разработку интеграционного решению «с нуля». К системным интеграторам, предлагающим подобные услуги, относится, например, kt.team.

Сервисы аналитики

Wildberries предоставляет в личном кабинете селлера аналитическую сводку продаж бренда и его рыночную долю, а также динамику оборачиваемости и остатков, что позволяет планировать поставки на склад. Визуализация этих данных на сайте маркетплейса не всегда удобна и наглядна, к тому же открытые данные есть только по продуктам селлера, что не позволяет глобально оценить динамику различных категорий и следить за ключевыми метриками конкурентов. Эти задачи помогают решить сервисы внешней и внутренней аналитики.

Сервисы внешней аналитики ежедневно собирают информацию о каждом товаре на маркетплейсе (остатки, цены, бренды, продавцы и др.), далее обрабатывают эти данные и предоставляют их пользователям в интерфейсе в удобном формате таблиц с возможностью фильтрации и наглядных графиков. Благодаря таким сервисам продавец может принимать решения о развитии своих продуктов на маркетплейсе, основываясь не только на собственной интуиции, но и на данных. Начинающим продавцам такие платформы позволяют найти выгодную для размещения товаров нишу, а опытным – в развитии торговой матрицы, контролю цен, качества заполненности контента и отзывов.

Среди услуг, предоставляемых аналитическими сервисами, можно выделить следующие:

• анализ объемов продаж брендов конкурентов в разрезе категории и периода времени;

• ежедневный контроль цены каждого продукта отдельно и всей категории;

• количественная и качественная оценка влияния промо-акций и маркетинговых активностей на продажи продуктов;

• анализ качества заполненности контента и SEO-оптимизация карточек товара;

• аналитика поисковых запросов;

• аналитика отзывов и вопросов пользователей маркетплейса;

Такие сервисы аналитики, как Sellmonitor, Mpstat, предлагают своё расширение для браузера, которое позволяет увидеть динамику цены, продаж и стока карточки товара прямо на странице маркетплейса.
Некоторые сервисы, например, Sellematics, предоставляют клиентскую поддержку менеджера-аналитика, который проводит аудит бренда на онлайн- площадке, формирует кастомные отчеты и рекомендует средства продвижения карточек товара.

Сервисы внутренней аналитики забирают данные о продажах своих клиентов по API и строят на их основе отчеты для клиентов по продажам и товарным остаткам. Ежедневный мониторинг этих показателей помогает с высокой точностью прогнозировать поставки и сократить дефицит/избыточность товаров на складе.

Сервисы управления рекламой

С каждым днем количество пользователей на маркетплейсе увеличивается. Согласно статистическим данным, 53% онлайн-покупателей совершают от 3 до 5 покупок в месяц на маркетплейсах – а это является показателем трафика. И чтобы улучшить этот показатель, увеличить количество посетителей сайт/определенной страницы, селлеры используют как внутренние инструменты площадки, для продвижения собственных товаров, так и внешние, которые помогают настроить все маркетинговые инструменты внутри маркетплейсов для поднятия товаров в поисковой выдаче.

Сервисы управления рекламой оказывают различную поддержку селлерам: с помощью внутренних инструментов маркетплейса, с помощью внешних инструментов, а некоторые предлагают комплекс услуг.

Стоит отметить, что у WB есть такой раздел, как продвижение. В нем селлеры могут запустить онлайн рекламу или продвижение, создать рекламную кампанию, создать собственную брендзону. На сегодняшний день наиболее эффективным способом продвижения является реклама по карточке товара и реклама по поиску (поисковому запросу).

Результаты опроса продавцов на Wildberries

Для формирования более детальной аналитики о сервисах на маркетплейсах был проведен опрос по базе Sellmonitor.

В 2021 году на площадку Wildberries вышло большое количество новых поставщиков, с чем связано то, что на данный момент больше половины респондентов не получают значимый доход на маркетплейсах. В связи с сложившейся высокой конкуренцией продавцы используют различные способы продвижения, самый популярный их которых внутренняя реклама (34%), также большую долю занимают самовыкупы и привлечение внешнего трафика. Лишь 10% используют SEO-оптимизацию своих карточек товаров. Стоит отметить, что 80% опрошенных продавцов выбрали более одного метода продвижения, 10% выбрали все четыре предложенных варианта.

Доля поставщиков по организации логистики и складской обработки распределяются равномерно: 36% используют свой склад и транспорт для осуществления поставок, 40% – фулфилмент FBO, остальные используют услуги FBS.

Только четверть опрошенных продавцов не используют дополнительные сервисы, ограничиваясь внутренней аналитикой Wildberries в личной кабинете селлера. Более половины обращаются к сервисам аналитики, 6% продавцов – к сервисам контента и 10% – логистики. Для трети поставщиков Wildberries стоит потребность конкурентного анализа и представленности своего бренда на площадке, 20% используют сервисы аналитики, как поиск новой товарной ниши, и сервисы операторов для запуска своего продукта на маркетплейсе. Также 15% обращаются к сервисам по производству контента и SEO-оптимизации карточек товара, для создания качественных фотографий/видео продукта и заполнения текстового контента с использованием релевантных ключевых слов для высокого ранжирования своих продуктов в поисковой выдаче. 7% из опрошенных продавцов приходят к сервисам экосистемы Wildberries с целью продвижения при помощи настройки внутренней рекламы на площадке и привлечения внешнего трафика.