Современные золушки: как сторителлинг привлекает предпринимателей на маркетплейсы, и всем ли там удается заработать?

Дарья Ткаченко, СЕО компаний Sellematics и Sellmonitor, рассказывает об увеличении числа продавцов на маркетплейсах и рассуждает о причинах такого роста и его последствиях для самих продавцов и рынка электронной коммерции в целом.

Сегодня уже, наверное, никому не надо объяснять что такое маркетплейс но я, пожалуй, повторюсь: маркетплейс это оптимизированная онлайн-площадка, на которой можно купить продукты и услуги третьих лиц. И сейчас маркетплейсы растут. Сильно растут. Например, Wildberries – самый крупный маркетплейс в России. Его выручка в 2020 году составила 300 млрд рублей, а в 2021 году 462 млрд, что на  54% процента больше предыдущего года. Такой рост и восхищает и пугает одновременно. Маркетплейсы стали целой экосистемой для малого и среднего бизнеса, отличной площадкой для старта.

Так, на начало 2020 года количество продавцов на Wildberries составляло 32 тыс., в 2021 — 52 тыс., а в январе 2022 года их уже 203 тыс. На OZON в  2020 году было зарегистрировано 12 тыс. продавцов, в 2021 — 31 тыс., в в 2022 уже 115 тыс. На Яндекс Маркете в 2020 году было зарегистрировано 5 тыс. продавцов, в 2021 — 6 тыс., в 2022 — 24 тыс. То есть, в среднем по всем крупным маркетплейсам России количество продавцов увеличилось в 4-5 раз только за последний год.

Кто все эти люди?

Маркетплейс привлекает аудиторию на свои площадки, обеспечивают трафик покупателей для продавцов. Экосистема обеспечивает таким образом симбиоз, который позволяет всем его участникам извлекать свою выгоду. Это привлекает новых желающих «откусить кусочек от общего пирога». Дополнительную притягательность маркетплейсам придала устойчивость в период кризиса, которую подтвердила весна 2022 года. После блокировки некоторых онлайн-площадок, где можно было вести и продвигать свой бизнес, других аналогичных по своей эффективности не нашлось. Поэтому крупные бренды перенаправили свой нереализованный рекламный бюджет на маркетплейсы и зарегистрировали там свои магазины. Также на маркетплейсы отправились небольшие продавцы, которые раньше вели бизнес исключительно через Инстаграм (запрещенная в России соцсеть, входит в структуру Meta).

Чтобы понять, кто сейчас в основном представлен на маркетплейсах, мы собрали информацию о юридических статусах продавцов. Изначально вести предпринимательскую деятельность на маркетплейсы пускали ООО и ИП, а с 2019 года площадки стали допускать к продажам и самозанятых.  При этом наибольший рост наблюдается как раз в сегменте индивидуальных предпринимателей: если в начале 2020 года на Wildberries их было  17 тысяч, то к июню 2022 — уже 129 тысяч. К слову, именно ИП на Wildberries сейчас превалируют, и на сегодняшний день их доля от общего количества продавцов составляет почти 90%.

Индивидуальный предприниматель — самая выгодная и простая организационная форма именно для маркетплейсов. В случае закупки товаров на рынках в Китае, форма ИП с упрощённым налогообложением и свободным использованием собственной выручки выгоднее, чем ООО, при которой предприниматель теряет ряд налоговых льгот. Плюс открыть ИП можно довольно быстро, практически не выходя из дома.

С ООО ситуация сложнее. Процедура регистрации требует больше времени и обязательной корректировки при изменении состава учредителей. Плюс ООО платят больше налогов и имеют больше отчётности, но в перспективе расширения эта форма имеет ряд преимуществ. Например, с ООО проще привлекать инвесторов и масштабировать бизнес, а если, в конце концов, захочется всё продать, то с этой формой сделать это гораздо легче.

Самозанятые могут продавать на площадке только то, что производят сами. Если же у такого предпринимателя появится желание перепродавать готовый товар, ему придется зарегистрировать ИП. Самозанятые также имеют возможность платить сниженные комиссии на маркетплейсах, но при этом их доход не должен превышать 2,4 млн в год.

Таким образом, получается, что для физических лиц, которые находятся в начале бизнес-пути и пришли на маркетплейс с желанием быстро заработать, форма ИП является наиболее выгодной, а потому и прирост продавцов происходит именно в сегменте индивидуальных предпринимателей.

За лёгкими деньгами

Гиперактивный рост количества продавцов на маркетплейсах обусловлен во многом популяризацией площадок. В этом заинтересованы в первую очередь сами маркетплейсы, так как это привлекает внимание новых продавцов. За 2-3 последних года в сети появилась масса «обучающих» видео разного уровня экспертности, как за месяц заработать условный миллион на условном маркетплейсе. Большинство этих материалов инициируют или создают сами онлайн-площадки. В принципе, обмана тут нет — торговля на маркетплейсах действительно может быть прибыльным бизнесом, причем даже для начинающих предпринимателей. Например, на Wildberries в апреле 2022 года доля предпринимателей в Топ-1000, которые появились в этом списке впервые и не входили в Топ-1000 прошлого года, составила 44%, из них 18% стали продавцами относительно недавно, в 2021-22 годах. Алгоритмы самой площадки позволяют  развиваться и справедливо конкурировать новым и небольшим продавцам даже с опытными гигантами на рынке электронной коммерции.

Во всей этой положительной динамике и быстром росте есть один любопытный момент. Популярность такого вида заработка отнюдь не гарантирует его доходность для молодых предпринимателей. Например, к настоящему моменту на Wildberries зарегистрировано более 260 тыс. индивидуальных предпринимателей, количество ИП с хотя бы 10 продажами в июне — 126 тыс. На OZON на сегодняшний день зарегистрированы 195 тыс. предпринимателей, но по данным на начало июля 2022 года, доля тех, кто за последний месяц совершил 10 и более продаж — 42%, столько же и на Яндекс Маркете. Это говорит о том, что далеко не у каждого ИП судьба развивается в соответствии с историями из видео о миллионных продажах на маркетплейсе . Перед регистрацией на онлайн-площадке на волне популярности стоит как следует проанализировать нишу, чтобы быть востребованным и конкурентоспособным.

Что в итоге

Так или иначе, увеличение числа продавцов с различным уровнем активности приводит к серьёзным изменениям. Например, на Wildberries выход большого количества игроков с небольшим стартовым бюджетом привёл к тому, что доля продавцов и брендов с выручкой до 50 тыс. рублей в месяц выросла на 9% за последний год, а доля продавцов и брендов с выручкой более полумиллиона в месяц — наоборот, снизилась. В итоге активнее искать пути привлечения новых клиентов и продвижения на онлайн-площадках приходится не только небольшим бизнесам, но и крупным брендам.

Тут в силу вступают  законы рыночной экономики, в соответствии с которыми часть продавцов выбывает из гонки за заветным миллионом, а на рынке вместе с перераспределением выручки происходит повышение качества предлагаемой продукции и устанавливается баланс цен. Интернет-пространство постепенно наполняется историями от первого лица не только о грандиозных успехах, но и о болезненных разочарованиях и провалах тех, кто вложился в маркетплейс без должного анализа рынка и прогорел.

В любом случае очевидно, что маркетплейсы сегодня стимулируют развитие малого бизнеса в сфере торговли в России, история этого бизнеса пишется буквально на наших глазах. И его, без сомнения, ждёт существенная трансформация в ближайшие годы.